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　　「DEAL」是懒熊体育推出的体育营销领域简报，多为半月一期，我们会精选当前行业重点事件，并提供我们的所见所闻和观察分析。

　　从今年年初开始，美团、淘宝、京东各方投入上千亿元打响外卖大战，以争夺每年总成交额十多万亿元的存量电商市场。与此同时，2025年“苏超”、“浙BA”在内的一系列具备群众、地方属性的赛事成为了当下中国体育市场最亮眼的增量板块，他们更是这些企业巨头的目标客群。

　　2025年4月，美团将蛰伏七年的“美团闪购”升级为独立品牌；同一时间，京东也在4月15日上线“自营秒送”电商业务，覆盖中国超2400个县区市，超过30万家合作门店。4月30日，淘宝“小时达”升级为“淘宝闪购”，并成为淘宝App内的一级入口，而这个体育营销的“新玩家”过去半年的诸多举措，如今正受到着更多关注。

　　有了明确的动机和更优质的标的，巨头们的体育营销布局与尝试，开始在2025年全面铺开。

　　运动员代言，成为了各方最先开始的营销尝试。今年5月，淘宝闪购与女子100米栏选手吴艳妮达成合作，

　　。可以看到，竞速项目及其选手这样的标的正与外卖业态强调的“快”紧密连接。2024年，京东旗下“京东秒送”也邀请刘翔成为品牌时效见证官。

　　而在另一边，美团在过去几个月内官宣樊振东与孙颖莎分别成为美团闪购生活方式代言人以及美团美味生活代言人。两人背后的庞大粉丝群体以及商业价值，是美团方面选择签约的重要因素。尤其是孙颖莎，过去半个月又接连签下鸭鸭、倍轻松、KEEP等多家品牌，已经成为2025年中国运动员最具商业价值的选手之一。

　　过去一周，围绕“饿了么”App正式更名为“淘宝闪购”的消息开始发酵。此前据新黄河报道，目前“淘宝闪购”正处于灰度测试阶段，仅对部分用户开放体验。与此同时，一个最新与体育营销关联的案例出现——饿了么骑手陆续更换的橙黑色新工服酷似F1迈凯伦车队赛车服。

　　尤其在于，这款工服的前后以及侧臂部分，排列着淘宝闪购、支付宝、盒马、橙狮体育等众多阿里系旗下品牌及企业。这样的设计语言以及排列赞助商的做法，显然与赛车、滑雪运动的体育营销逻辑类似。

　　其实早在今年8月，淘宝闪购和饿了么就正式官宣8位城市骑士成为“城市骑士制服代言人”，让骑士们为自己的服饰代言。彼时这件工服也被解读为带有时尚元素的Ridercore潮流，而直到近期大批骑手正式换装，大量印有品牌Logo的服装便从视觉层面上引发了更广泛的讨论。

　　赛车服，以及运动员服装上的露出权益，是体育营销中一个较为常见的权益类型。此类权益在F1这样的顶级赛车运动中就得到了高度释放。2025年，根据赛车媒体Motosport报道，F1车队赞助商的赞助金额大概在100万美元到7000万美元浮动，这些赞助商的露出权益就包括有出现在选手赛车服以及赛车之上。其所有车队总赞助费用已经超过20亿美元。今年上映的F1电影中，据体育商业媒体SBJ报道，约有十几个品牌总计花费超过4000万美元，通过服装露出Logo的形式参与体育营销。

　　当然，淘宝闪购的“赛车服”仅仅印有阿里系旗下品牌，并不涉及到商业开发层面。目前来看，这样的露出曝光场景也还没有做进一步开发及利用。今年8月，阿里巴巴二季度财报电话会上，阿里电商事业群CEO蒋凡公布日均活跃骑手数已经达到200万的规模。无论怎样，当超过百万数量的独立营销场景填补线下生活，这样争夺视觉的营销动作恐怕会在后续得到更多效仿。

　　过去半年，淘宝闪购还把更多资源投入到了苏超、浙BA这类群众地方性赛事中。

　　6月30日，阿里系企业及品牌围绕苏超球队的营销“内斗”正式打响。当日10时，淘宝闪购率先宣布赞助苏超常州队。在这之后，支付宝、花呗、余额宝等品牌分别响应，与各球队、赛区完成赞助合作。除了苏超，据公众号“剁椒Spicy”消息，淘宝闪购还以1000万元的价格成为了“浙BA”的首席合作伙伴，也是赛事的冠名商。

　　作为阿里巴巴的大本营，浙江背靠一个庞大的生态体系，阿里系品牌当然更不会错过。尤其是浙BA赛事执行和商业开发单位为橙狮体育，同样作为阿里系旗下，这种 “内部资源联动” 大幅降低品牌与赛事的合作成本，同时也保障了营销落地的效率与质量。

　　在8月12日浙BA城市争霸赛揭幕战前的媒体通气会上，橙狮体育董事长兼CEO穆旸便透露，赛事14家省级赞助席位已全部落定，22支市区球队均获主赞助。此外，浙BA赞助商阵容还涵盖互联网平台、浙江本土品牌以及不同领域全国头部品牌。

　　实际上，阿里各业务线参与体育营销，背后都有橙狮体育搭台牵线。据橙狮体育向“剁椒Spicy”介绍，目前阿里多个上亿用户规模的应用中，体育板块均由橙狮体育负责运营。例如在淘宝、钉钉、支付宝等应用中嵌入小程序等方式。而最新淘宝闪购“赛车服”侧臂，橙狮体育的品牌Logo就位于首位。

　　群众赛事是过去半年淘宝闪购进行体育营销的重要抓手，但合适的职业体育标的，它们同样没有错过。今年7月，淘宝闪购还与中超成都蓉城足球俱乐部开展相关合作，发放红包及免单产品吸引球迷参与。随后淘宝闪购也正式成为成都蓉城的至尊企业会员。

　　可以看到，无论是职业体育、运动员代言，还是在2025年最新兴起的群众地区性赛事，淘宝闪购这个刚刚入行的新玩家就已经在集团的助力下迅速上手体育营销。眼下即将到来的米兰·科尔蒂纳冬奥会，或许还将为三家巨头带来更多进行激烈交锋的元素及场景。

　　而在体育营销之外，像过去运动鞋服这类传统意义上需要线下试穿和计划性购买的低频消费品，如今也被美团、京东、淘宝等平台改写成“即时满足”的新故事。

　　5月23日，美团闪购与零售运营商滔搏宣布正式达成合作，而滔搏在6月5日又与京东秒送开启合作。就在11月7日，李宁与淘宝闪购也正式达成合作，上海31家直营门店将作为首批入驻门店同步上线。销售品类覆盖跑步、篮球、综训、羽毛球、运动生活等专业服饰与器械。这场对于体育世界的全面入侵，正在改写更多体育叙事。

　　11月7日，鸭鸭官方正式宣布，乒乓球世界冠军孙颖莎成为品牌全球代言人。10月31日，智能便携按摩器品牌倍轻松宣布孙颖莎成为其全球品牌代言人。更早之前，运动科技平台KEEP，雀巢旗下徐福记奇巧品牌也分别官宣孙颖莎成为其品牌代言人。

　　11月6日，李宁官方宣布中国首位冬奥冠军大杨扬成为李宁品牌代言人。临近米兰·科尔蒂纳冬奥会，各大品牌加紧开启运动员代言，退役运动员及“怀旧”营销再度成为可选方案。

　　第十五届全国运动会（简称“十五运会”）将于11月9日至21日在广东、香港、澳门举办。11月5日，中央广播电视总台与中国移动咪咕公司就十五运会正式达成公共互联网、电信运营商领域的排他合作。中国移动咪咕公司有权以实时转播、延时转播、视频点播（包括回看）方式提供十五运会赛事节目。

　　2025-26赛季欧洲乒乓球联盟（ETTU）男子欧冠联赛16强赛，即将拉开大幕，樊振东将率领萨尔布吕肯俱乐部剑指四连冠；林高远、陈垣宇等中国选手也将代表各自俱乐部出征。受到中国军团的带动，包括爱奇艺体育、优酷在内的内地体育视频平台相继宣布获得该赛事的转播权。

　　11月7日，剑南春正式与咪咕公司达成深度战略合作，成为咪咕英超转播首席合作伙伴。与此同时，剑南春也是曼城俱乐部的 “全球唯一白酒合作伙伴”。

　　11月1日，坦博尔正式官宣成为奥地利单板滑雪国家队官方服饰供应商。2024年，坦博尔成为了奥地利北欧滑雪队官方场外服装供应商，并联名推出全新冬季滑雪系列；今年还成为了中国国家北欧两项队滑雪服饰赞助商。

　　10月30日，鸿星尔克官宣成为2025WTA年终总决赛官方赞助商。2025年11月1日至8日，WTA年终总决赛在沙特利雅得拉开帷幕，鸿星尔克作为本次WTA年终总决赛官方赞助商，提供包括裁判、司线、球童及工作人员等在内的装备支持。

　　早在2005年，鸿星尔克便成为WTA广州国际女子网球公开赛指定鞋服赞助商；2006年，鸿星尔克冠名ITF国际女子网球系列赛事；此后还陆续与上海ATP1000大师赛（2009-2016）、阿布扎比世界网球锦标赛（2009）、中国网球公开赛（2013）等十余项国内外赛事达成合作。

　　10月30日，韶音官宣成为2025年纽约马拉松的官方耳机合作伙伴。如今，世界七大满贯马拉松赛事中，韶音已成功携手其中六家，包括波士顿、伦敦、柏林、悉尼、芝加哥以及纽约马拉松。

　　10月30日，国际奥委会（IOC）官方发布了一份针对电竞奥运会的声明。其中提到，近期，双方与电竞世界杯基金会再次会晤并重新评估了这项倡议。经共同商议，决定终止在奥林匹克电竞运动会项目上的合作。与此同时，双方承诺将各自探索电竞领域的发展路径。

　　按照最初的赛事计划，首届电竞奥运会将于2025年举行，但随后延期到了2027年，直到本次声明公布后正式暂停。

　　10月29日，国际奥委会TOP赞助商TCL继续扩充自己的TCL之队阵容，如今已达14人。最新加入的选手包括中国自由式滑雪新星刘梦婷，日本单板滑雪天才平野步梦、NHL冰球明星兄弟杰克·休斯（Jack Hughes）和奎因·休斯（Quinn Hughes）以及两名即将征战冬残奥会的巴西运动员。

　　10、Lululemon连续出手，签下NFL、BNP Paribas公开赛

　　10月27日，NFL与Lululemon联合推出面向全联盟32支球队球迷的高端服饰系列，这是后者首次推出NFL官方授权产品。该系列将涵盖男女服饰及配饰中的标志性Lululemon单品，所有产品均醒目呈现各队专属队徽。

　　11月6日，印第安韦尔斯公开赛（BNP Paribas Open）官宣Lululemon成为其服装和鞋履赞助商，正式取代Fila。Lululemon将在2026年3月举办的赛事中推出独家联名产品系列。

　　10月30日，米兰·科尔蒂纳冬奥会基金会与Uber建立战略合作伙伴关系，将网约车服务纳入交通网络体系，为即将到来的冬奥会及冬残奥会扩充运力。Uber将成为米兰·科尔蒂纳冬奥会及冬残奥会官方网约车赞助商，也将在提升本地出行便利性方面发挥重要作用，尤其在各竞赛场馆间的接驳服务上。

　　10月28日，巴萨官方宣布与Uber签署赞助协议，双方合作至2027年。据西媒《世界体育报》报道，合同总金额为300万欧元。

　　11月5日，F1与喜力续签并扩大全球合作伙伴关系，延续了双方从2016年开始的合作。与此同时，F1联合喜力推出首张F1季卡，可以免费观看2026年F1全部24场比赛，并享受免费差旅机酒费用。目前F1季卡仅发放一张，布兰登·伯吉斯（Brandon Burgess）获此殊荣。拥有全职工作的他，正尝试用2万英镑完整观看一整个赛季的F1比赛。