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　　从赛季前仅有6家企业赞助，到受到诸多知名品牌追捧，“苏超”经历了什么？展现出超强吸金能力的“苏超”，又该如何持续撬动商业价值？

　　不久前，“菜鸟物流想要冠名常州队被拒”的消息引起网友热议。7月3日，菜鸟官方微博对此表示否认：“我被拒绝了？我怎么不知道。一句私藏座右铭送给‘十三妹’：秉持菜鸟之心，超越鸿鹄之志。常州队加油！”

　　一场“误会”与调侃已经过去，而围绕“苏超”的赞助与冠名的争抢热度，在过去3个月时间里有迹可循地逐步攀升。

　　4月18日，“江苏省城市足球联赛”官方微信公众号揭开了本赛季联赛赞助商面纱，包括江苏银行、国缘V3等6家企业成为“苏超”赞助商。

　　5月10日，“苏超”联赛拉开帷幕。前两轮联赛场均观赛人数分别为7745人和9852人。到第三轮时，场均观战人数已增至15025人，6场比赛线万。

　　从默默开赛到全网热议，“苏超”仅用了不到1个月。而“苏超”的爆火，也点燃了赞助商的热情，京东、伊利等企业纷纷官宣“入局”，“苏超”赞助商在第四轮比赛开赛前增至19家（不含公益支持单位），到第六轮比赛开赛前，赞助商数量扩容至27家（不含公益支持单位）。

　　左图为“苏超”赛季开赛前赞助商名录；右图为“苏超”第六轮开赛前赞助商名录。（图片来源：江苏省城市足球联赛微信公众号）

　　与此同时，“苏超”的赞助门槛也水涨船高。据江苏本地媒体报道，“苏超”整个赛季官方赞助席位价格已升至300万元人民币。即便如此，赞助席位一定程度上仍“一席难求”。以南京赛区为例，虽然比赛场地从五台山体育场搬到河西的奥体中心，场地内又增加了14块广告牌，但还是供不应求。

　　6月21日，常州队球员秦一帆（右二）在比赛中。当日，在江苏省常州市举行的2025江苏省城市足球联赛第五轮比赛中，常州队主场0比4不敌南京队。新华社记者 李博 摄

　　除了联赛商务开发，各赛区、球队也受到赞助商热捧。阿里旗下淘宝闪购、支付宝、花呗、余额宝分别成为常州队、徐州队、无锡队、扬州队赞助商。据不完全统计，苏州、淮安、扬州等赛区和球队赞助商均超过20家。

　　北京体育大学管理学院副教授耿志伟对记者表示，赞助商赞助赛事的底层逻辑取决于赛事本身是否具备强大的球迷基础。“从体育赛事的产业经营模式来看，球迷不仅是缔造赛场文化的中坚力量，同时也是最终的‘买单者’。”

　　“除了热点效应和‘破圈’势头，‘苏超’真实、接地气的特点，将焦点还原到运动最本真的快乐，是促使我们冠名‘苏超’的原因。”“苏超”官方战略合作伙伴海澜之家广告部相关负责人告诉记者。

　　6月29日，市民、球迷在南通市内一处商场观看比赛直播。当日，“苏超”（2025江苏省城市足球联赛）第五轮南通队坐镇主场对阵宿迁队。南通城区内众多商场、景区、户外广场利用室内外大屏进行赛事直播，开启观赛“第二现场”，方便市民、球迷“全域”观赛。新华社记者 李博 摄

　　数据显示，“苏超”第五轮比赛场均观众突破3万。第六轮南京队主场对阵苏州队的比赛，60396名观众到场观赛，刷新“苏超”单场上座纪录。从第四轮比赛起，官方抖音号直播平台全新升级，同时段多场比赛随意切换，包括新华社微信视频号、人民日报客户端、央视频客户端、江苏卫视等多个平台对比赛进行直播。截至7月9日14时，抖音平台的“苏超联赛”线亿次，小红书平台的“苏超”和“苏超联赛”线亿。

　　近年来，越来越多的赞助商将目光从专业赛事投到大众体育市场。

　　同样在江苏举办的无锡马拉松赛，被“跑友”称为“最懂跑者的马拉松”。2024年“锡马”曾创下超26万人的国内马拉松赛事报名人数记录，这一数字在2025年更是飙升至42.9万人。良好的口碑也得到了冠名商、赞助商的认可，2025年“锡马”吸引42家赞助商，赛事运营方汇跑体育连续几年盈利。

　　不久前的端午节，广州猎德热闹非凡的“龙舟招景”，佛山叠滘紧张刺激的“龙舟漂移”同样吸引了赞助商的目光。而此前“大火”的贵州“村超”，“小火”的深圳“街超”，现场都是热热闹闹，红红火火，赞助商不仅得到了流量曝光，还通过和观众的深度互动连接了潜在用户。

　　近期成为“苏超”盐城赛区冠名商的悦达起亚，其母公司起亚是FIFA世界杯全球顶级赞助商。悦达起亚综合事务部部长周志华对记者表示，“相比于商业化浓厚的职业赛事，‘苏超’不仅是一场全民皆可参与的文化现象，更是将市民自豪感与城市荣誉感紧密相连的情感纽带。”

　　“苏超”官方战略合作伙伴海澜之家广告部相关负责人认为，未来的体育消费经济是在体验和“合家欢”上去发力。“‘苏超’的成功实践，完美印证了这一点。基于真实体验、情感连接的活动，具有强大的生命力和社会经济价值。”

　　“情感红利的充分释放、反差营销策略的巧妙运用、社交媒体的放大效应被精准把握，让‘苏超’从赛季初的默默无闻，到如今赞助商眼中的‘香饽饽’。”河海大学商学院教授、博士生导师盛济川说，“苏超”是体育界一个非典型但极具启示意义的成功案例，它颠覆了传统体育商业模式中对巨额投入的依赖。“苏超”唤醒了大家对“真诚足球”的强烈共鸣。“情感共鸣，正是‘苏超’实现商业价值跃升的基石。”

　　6月21日，球迷在场边为常州队加油。新华社记者 李博 摄

　　对于赞助“苏超”的权益回报，与记者交流的多家赞助企业均表示，更在意与广大球迷的情感共鸣。“相比于短期内的权益回报，品牌更关注的是通过赞助球队，与当地球迷达成情感共鸣，一起为家乡球队加油呐喊。”周志华说。

　　随着赛事深入，面对前所未有的热度和赞助商持续的热情，“苏超”也面临从现象级到可持续发展的挑战。

　　江苏省公安厅6月23日发布通报，针对“苏超”“黄牛”倒票问题，江苏公安机关已成立工作专班集中打击治理，在第四轮赛事中已抓获“黄牛”105人。

　　图为6月27日宿迁体育微信公众号发布的情况通报截图。

　　“苏超”宿迁足球队部分人员参与某房产企业组织的粉丝见面会一事，受到网友关注。宿迁市体育局及时叫停，并针对此事发布通报，涉事相关人员受到处罚。

　　盛济川说，随着影响力不断扩大，“苏超”确实面临着一个重要的课题，如何在追求商业利益的同时，不忘赛事本质，让赛事的流量红利真正转化为足球生态的持续造血能力。

　　他认为，“苏超”想走得远，构建长效发展机制是核心。通过多元化经营和产业融合，降低对单一收入来源的依赖，提升抗风险能力。同时，还应建立健全的治理结构和风险管理机制，以确保商业决策透明化和足球生态健康发展。

　　随着赛事的深入，“苏超”正在不断拓宽思路。考虑到天气炎热等因素，6月底至9月初的比赛，开赛时间都调整为晚间7点及以后，这让赛事经济与夜间经济、暑期经济等结合，有了更大想象空间；南通提出“全域是主场”理念，联动组织“啤酒嘉年华”“足球夜市”等活动，做强“票根经济”；无锡联动“苏超”赛程，推出首批40个“足球夜市”，打造“看赛事+品美食+享游戏”的沉浸式夏夜嘉年华……

　　盛济川认为，当前“苏超”的势头，已使其成为拉动当地消费的新引擎。要强化球迷社群建设，提升观赛体验，将球迷转化为赛事长期发展的核心支持；要不断拓展足球产业边界，深入挖掘足球产业“涟漪效应”的商业潜力，发展足球旅游、推广足球教育等，为足球生态注入活力，为赞助商开辟新商业路径。

　　江苏省知识产权局规划发展处（对外交流合作处）副处长卢向前认为，随着赛事影响力持续提升，还应统筹加强知识产权保护。他建议将知识产权保护深度嵌入赛事发展全流程，避免此类赛事的正常商业开发产生负面影响，混淆消费者认知、扰乱市场秩序、损害品牌形象，影响赛事本身甚至当地体育经济的长远发展。